信誉资本有着重要地位。根据《财富》杂志列出全美最受尊重的公司的评判标准，信誉因素比财务业绩更能提升或者挫败一家公司的声望。企业能否实现“基业常青”，往往决定于企业能否不断地积累声誉资本。那些在社会网络中塑造符合商业道德伦理规范和重视积累声誉的企业会不断壮大，而追求“一锤子”买卖，从机会主义行为中获利的企业会最终误入歧途。因此，从信誉文化角度对民营企业发展进行反思是一个值得深入探讨的重要课题。企业信誉文化具有的价值，其发挥作用的约束以及重建信誉文化的方向，是我们重点关注的问题。
一、信誉文化缺失的影响
在市场经济中，信任是所有交易的前提。[1]然而，现实中却是不少企业制假贩假、互相欺骗、恶意负债横行，社会遭遇信任危机。Zuker(1986)曾将信任区分为基于信誉的信任、基于制度的信任和基于认同的信任。在这里，我们特别强调的是，企业信誉的缺失导致了信任的危机。信誉的缺失在部分民营企业中体现得尤为明显，并成为制约其规模扩张和成长寿命的关键因素。
（一）破坏企业长远收益
冠生园是一个百年老字号品牌。然而，2001年中秋期间，南京冠生园回收陈馅做月饼被央视曝光，该企业因此最终破产。虽然上海冠生园无论是生产的产品还是其产权关系与南京冠生园无关，但是其销量也受到严重影响，这个原来备受推崇的品牌的信誉受到了极大的冲击。
这个案例说明，企业的信誉是有价值的，其价值等于未来收入流的贴现值，包含在其名字中。[2]一旦企业信誉受到损害，未来的收入流就会受到影响。
（二）企业成长过程中的管理资源瓶颈加重
根据彭罗斯（Penrose，1959）的研究，企业成长会遇到严重的管理资源瓶颈，也就是说，企业成长必然要吸纳越来越多的职业经理人，否则企业就会长期处于“老板式”的小规模、低层次状态，甚至会惨遭淘汰。由于我国当前信誉文化的残缺，企业主与职业经理人的诚信缺乏，使得民营企业难以突破管理资源瓶颈，成长受到严重的阻碍。
（三）恶化市场经济环境
由于存在着信息不对称以及由此所诱发的投机行为，顾客预计到质量低劣的产品会冒充高质量产品以骗取高价，从而拒绝购买高质量的产品。[3]这样的状况如果得不到改变，低质量产品将会驱逐高质量产品，带来“生产商欺骗，消费者不购买”的囚徒困境，增加了市场交易费用，破坏了正常的竞争秩序，并最终造成社会性的信任危机。
（四）信誉缺失是民企瓶颈
民营家族企业如果不能与各种社会资本实现有效融合，则其成长就会遇到瓶颈。[4]民企与社会资本的融合需要的是基于信任的社会网络的支持。而信誉的缺失，使得信任无从谈起，直接制约了民企的发展壮大。
二、信誉文化的价值和意义
在市场经济条件下，信誉文化具有什么样的价值，发挥着什么样的作用呢？信誉的价值在于，它能够促使合约可以得到自觉执行（self-enforcing）。同时，信誉是一项资产，能够带来长期的持续的收益。我们谈论企业信誉，就是要探讨信誉如何促进契约的执行，降低契约执行的成本，并给予企业从长远的社会性视角考虑问题的激励。
（一）信号显示
信誉在契约签订前起信号显示的作用。根据克莱因和莱弗勒的研究（Klein and Leffler，1981），在信息不对称的条件下，高质量产品的厂家需要一种信号帮助顾客区别不同类型的产品，而采用这种信号的成本是不同的。成本的高低与企业质量成正比。因此，高质量的厂商就有积极性进行沉淀投资，如精美包装、高额广告等。这些无法挽回的投资提高了“卖不出去”的成本。低质量产品如果试图模仿高质量产品企业的信号投资来牟取高价，一旦被识破，其成本代价会十分高昂，得不偿失。由此可见，信号的沉淀投资就是一种对声誉的投资，增加了承诺的可信性。他们进一步指出，高质量产品的价格高于边际成本所带来的高额利润可以解释为对信誉投资的回报。
（二）隐性激励
信誉在契约执行过程中具有隐性激励机制作用。企业是将一次性博弈转化为重复博弈的机制，是信誉的载体（Kreps，1990）。在匿名社会中，人违约了是容易隐蔽起来的，但企业的欺骗行为却容易被观察到。由于担心欺骗行为会丧失利益相关方的信任，从而即使在没有显性激励如短期的金钱回报的情况下，企业仍会为信誉而保持诚信。也就是说，企业注重信誉所带来的远期收益，并且这种收益比欺骗收益要大，企业就会放弃机会主义行为。
（三）对法律的补充
在增强契约的有效性方面，法律机制一直起着重要的作用，然而法律的作用往往被夸大了（Greif，1996）。米尔格罗姆（Milgrom，1990）等人的研究支持了这一观点。他们指出，由于法律程序的繁琐、耗资、费时，违约验证的难度，语言理解分析，法官的腐败和偏见，都增加了法律执行的成本。由于这些原因，在确立行为的标准、确保合同履行以及解决纠纷方面，民间机构和惯例常常比法律制度更重要，民间机构和惯例通常是通过增强信誉机制本身起作用的。
三、信誉文化的条件和机制
信誉文化对经济行为的约束和规范作用是有条件限制的。目前，国内的信誉文化的发展受到诸多方面的约束和限制。受篇幅所限，本文关注的问题仅是，企业所处的社会环境的信誉文化的影响和信誉文化生成机制在企业内外部作用的差异。
（一）社会规范
文化、伦理对于经济行为的作用的问题已经得到广泛的探讨。福山（1998）在其名著《信任：社会道德与繁荣的创造》中指出，法律、契约、经济理性只能为后工业化社会提供稳定与繁荣的必要却非充分基础；唯有加上互惠、道德义务、社会责任与信任，才能保证社会的繁荣稳定。事实上，共同的伦理和价值体系是内在制度执行的一个重要的基础。柯武刚和史漫飞（2000）指出，信誉机制发挥作用的必要条件是共同体成员对机会主义行为的反应或多或少是相同的。
生活共同体成员对机会主义行为的反应的一致性程度与他们对规则的共识度有关。规则共识度高，人际之间的信任度就高，因而信誉机制就容易形成并能有效地发挥作用。韦伯、雷丁、福山等学者都认为华人之间的信任度低，实际上他们未能真正了解华人社会的信任特征。但有一点是必须正视的，即在当代我国社会转型过程中，传统的社会规范中的信誉文化受到削弱，而法制尚未健全，因此全社会正经历着信任危机的冲击。彭泗清（1999）解释信任危机的主要原因在于以私人关系为基础的人际信任和传统的道德性的社会信任，已经不能满足中国社会发展的需求，而法制性的社会信任还没有有效地建立起来。社会上信任的社会规范的缺乏，典型地表现为“杀熟”现象。对此，郑也夫（2001）的反省更为深刻，他认为源于计划经济的单位制以及新中国成立以来的运动斗争都破坏了信任的道德基础和社会规范，使得人们不讲信誉。
（二）信息传播与社会网络
企业外部的信息机制非常关键。认证机构、审计机构、行业协会等中介机构所形成的专业性的信息市场对于企业信誉信息的传播具有重要的作用。Klein（1997）把信息机制作了分类。一种是卖主（creditor）自己收集信息。第二种是由独立的信息提供商提供信息。第三种是买主（debtor）自动提供信息。Pyle（2002）的研究深化了我们对信息机制分类的理解。他运用五个转型经济国家制造企业的数据专门研究了商号间的声誉信息流的渠道以及影响因素。Pyle区分了两种声誉信息流渠道，一种是通过独立企业的各自行为自发产生的；另一种是由正式的第三方组织协调的，这种第三方组织可能是盈利性的，如信誉评级机构，也可能是非盈利性的组织，如行业协会。在前一种渠道中流动的声誉信息通常是短期的，但它能够增强企业的信息情报网络；而在后一种渠道中的声誉信息是长效的，通常以正式的信息报告的形式出现，并具有较高的可信度。Pyle认为，声誉信息流可以替代更正式的法律意义上的合同实施，它使声誉效应能够超越双边机制，增加了提升市场效率的可能性。
然而，我们不能忽视信息机制本身存在的问题。正如周雪光（2001）的研究所指出的那样，一个领域中的评估机构或者标准越多、差异性越大，统一声誉市场就越难形成，声誉越不稳定。目前我国信息市场的混乱所带来的信誉机制的缺失是一个制约因素。目前，国内的现状是，一方面权威性的信誉组织没有形成，另一方面却又是各种盈利性的信息评估组织和活动良莠不齐。某些机构打着企业排行榜的旗号凭企业赞助的高低来决定其排行，使得标准混乱，评比信息公信力下降。也就是说，信息机构本身的信誉的缺乏也是社会信誉文化缺失的一个重要原因。
（三）企业耐心
在克里普斯（Kreps，1990）所建立的关于声誉的经典博弈模型中，代理人的净收益受到收入贴现因子的影响，也就是说下期的一单位收入的现值的多少会影响代理人的行为。如果代理人越有耐心，即他对下期一单位收入的现值的评价越高，就越有积极性建立信誉，反之亦然。由此得出的结论是，一个考虑长远的企业或者个人才是值得信赖的。这就揭示了信誉起作用的一个重要的内部条件，即企业需要以长远的视角考虑问题。只有具备从长期诚信经营中获利的核心价值观，企业面对机会主义行为获取短期利润的诱惑才更有抵抗力。因此，企业在组织共同体内部确立永续经营导向的远景和目标，是维护企业信誉文化的基础。
四、信誉文化重建的方向和未来
企业信誉文化的重塑，一方面有赖于企业所在的社会网络的信誉文化要件的完善，社会网络赖以运作的信誉文化的社会规范和意识的复苏及自觉，也需要适应信誉文化的企业内部的制度化建设以及企业内部信任的实现。
（一）建立信息传播机制
1.舆论监督
舆论监督是基于社会规范基础上的独立的信息披露和道德判断方式。
在现代社会，即在信息爆炸的匿名社会，舆论监督更多地通过独立的媒体来传播。新闻机构、电脑网络的自由发展会使得企业机会主义行为受到更多的暴露和谴责。网络论坛、新闻评论、媒体曝光等手段已经越来越多地成为规范企业合法经营的压力。媒体的自由和独立的发展，是促进企业信誉文化发展的条件。要做到这一点，还需要使媒体的行为受到法律的有效保护。
2.政府监督
媒体主要实现的是舆论监督的作用。然而这种方式只适用于某些范围，而且由于没有实现存档功能，在进行信息查询方面不能实现点对点的服务。在信息传播方面，政府部门如工商管理部门、质量监察部门、海关以及税务部门的信息披露作用起着一个门槛的作用。然而，这个门槛的作用有时却没有发挥好。根据央视《新闻调查》栏目对深圳特大外贸诈骗事件的调查，那些进行商业诈骗的企业一般都具有工商和税务的合法登记，只有到海关核查其外贸许可证才露出破绽。事实上，加强政府信息披露和各部门的信息沟通是提高信誉机制效率的应有之义。政府定期通过媒体对假冒伪劣和恶意欠债的企业进行曝光也能促进信誉信息的传播，这是政府创造公平竞争的市场环境的功能所在。政府监督应该融入信誉文化的制度化建设的过程当中。
3.自发的社会网络机制
政府的作用当然也是有限的，而且依靠政府力量不是市场的逻辑。在目前法律制度信任不足，法律惩罚机制效率不高的情况下，自发的社会网络机制会起重要的作用。格雷夫（Greif，1989）在对马格里布商人的研究中指出，在没有一个正式的制度（如法律）来解决问题的时候，非正式制度就产生了。这种制度称为“私立的法律制度”，也就是由私立团体之间协议共同维护而形成的秩序，与由一个公共权威（如政府、法律）建立的秩序的渊源不同，但功能是一样的。青木昌彦认为这是一种“第三方私人实施机制”，在俱乐部、押证服务、电子认证中体现了作用，成为多边信誉治理机制的组织方式。
我们认为，未来的社会网络机制在信息传播方面应该具有自发性、独立性、竞争性和可查询性的特点。那些规模比较大，信誉比较好的企业将通过行业内会议等形式自发地组织信誉信息的沟通，联合所在行业的其他合法沟通的企业组成网络对机会主义行为进行监督。而独立的盈利和非盈利的信誉信息机构将会出现，他们的效率取决于专业性信息市场的竞争性，即信息机构本身的信誉决定于他们在竞争过程中的表现。其中，独立性的非盈利机构或者非政府组织会显示出他们的优势。北京等地已经相继出现了这样的机构，这样的趋势将会得到延续和发展。
（二）塑造企业信誉文化
企业耐心的培养是企业长远经营和信誉文化的核心价值观的培养。组织共同体内部所具有的价值观，在价值观下形成的博弈规则，以及由博弈规则所形成的期望影响下的组织行为，决定了企业组织的文化形态。无论是价值观、期望，还是制度化的行为，都是以博弈参与者——组织成员为载体的。因此，要探讨企业信誉的组织文化，就必须从组织成员是拥有怎样的信誉价值观，是怎么被激励去践履信誉价值观的角度进行探讨。
1.企业家的价值观
组织共同体内部的价值观确立往往有企业家认知和行动的烙印。管理学研究也表明，核心领导人的文化信仰、行为特征是企业文化的重要影响因素。因此，企业家在确立企业信誉文化上具有重要作用。如果企业家能够把永续经营的价值观融入企业的目标和远景规划，并通过企业制度建设规范下来，在决策和行动当中体现这一价值追求，企业就具备了信誉价值观的坚实基础。
2.企业家与职业经理人
企业家影响企业文化通常是通过他的经营决策、人事任命和制度建设体现出来的。在企业两权分离的背景下，企业家如何处理掌握控制权的经理人之间控制权的分配和索取权的激励设计，是影响着信誉文化建立的重要因素。
研究表明，民营企业所招聘的职业经理人职业道德低下，成为民营企业发展的主要障碍（张维迎，2001）。民营企业不得不呈现以家族企业为主的形态特征，制约了向经理型现代企业的转化。张建琦（2002）则在对经理人的“背叛”机理研究中指出雇主自我监控和诚信缺乏，导致激励机制失灵和经理人对前景悲观失望。事实上，企业主的信誉价值观的缺失直接导致了经理人的消极预期，在这样的预期之下经理人更容易受到短期的机会主义行为的诱惑。而经理人的机会主义行为决策正是企业信誉缺失背后的逻辑结果。
3.员工需求与信誉文化
员工接受和认同信誉文化的价值观，需要受到组织的激励。因此，研究哪些因素能够有效激励员工是十分重要的。华信惠悦咨询公司（Watson Wyatt）2003年针对67家大型企业，10000多名员工的“中国员工满意度调查”给予我们关于这方面很多启示。调查发现，增强员工对企业的承诺和忠诚的重要因素包括领导与管理、绩效管理、有效沟通、工作环境以及工作成就感等。而薪酬仅仅是一个“保健要素”，也就是说满意的薪酬是必须的，但不是薪酬越高员工的承诺度越高。调查的另一个发现是，在对“选择留在企业时考虑的问题”的回答中，被提到最多的三个理由是：企业具有未来成功的前景，更好的职业发展机会以及更丰富的培训和发展机会。这就表明，员工的期望和企业的耐心是吻合的，即员工希望在企业求得个人职业的长远发展与企业以长期和社会性的视角争取永续经营的目标是一致的。
（三）推动社会规范完善
最后，企业信誉文化的发展和社会规范完善是密不可分的。张维迎（2004）指出，教育水平的提高能够通过内在化社会道德规范而形成人格信任，其次社会教育程度的提高有助于信息的扩散和流动，从而有助于信誉文化的重塑。我们认为，教育的推动作用不仅通过社会基础教育实现，组织内部的培训、组织领导的言传身教同样是重要的影响手段。而且，社会规范必须和法律制度的建设结合起来，只有实现社会规范和法律制度的同向的、融洽的互补，信誉文化的重塑才能建立在坚实的基础之上。
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储小平 黄嘉欣 中山大学岭南学院
